Marketing – le origini del lusso

lusso_300x200Un approccio al marketing del settore del lusso non può prescindere dalla conoscenza degli elementi storici che hanno portato il settore a diventare uno degli aspetti umani più globalizzati e discussi. Il lusso entra di diritto nell’area “della rappresentazione del sé”, nel momento della propria autocelebrazione.
Non ci sono motivazioni tecnico-estetiche che tengano: il lusso è indipendente dalla qualità, dalla natura dei beni e delle merci.
Se pensiamo alla piramide di Maslow sui bisogni, è una condizione che si instaura quando sono soddisfatti i bisogni primari e si va verso l’autorealizzazione, verso l’autocompiacimento.
È una condizione sociale prima che economica e commerciale.
Non a caso i beni di lusso sono oggetti relazionali: i regali servono a testimoniare al ricevente che di lui si ha una alta considerazione, lo si considera una persona di buon gusto e quindi atto a ricevere un bene/merce di lusso.
Tralasciando il concetto di lusso fino al Rinascimento , ci concentriamo sulla trasformazione dello stesso avvenuta a partire dal 1600 e lo facciamo con le parole di uno dei più rappresentativi filosofi del tempo:

Bisogna considerare la forza, la virtù e gli effetti delle cose scoperte, che non ricorrono tanto chiaramente in altre cose, quanto in quelle tre invenzioni che erano ignote agli antichi, e la cui origine, sebbene recente, è oscura e ingloriosa: l’arte della stampa, la polvere da sparo, la bussola. Queste tre cose, infatti, mutarono l’assetto del mondo tutto, la prima nelle lettere, la seconda nell’arte militare, la terza nella navigazione; onde infiniti mutamenti sorsero, tanto che nessun impero né setta né stella sembra aver esercitato sull’umanità maggiore influsso ed efficacia di queste tre invenzioni meccaniche.
Francis Bacone (1561-1626), Novum Organum, 1620

La nobiltà per secoli è stata legata alla guerra, ai combattimenti. Quello era l’elemento distintivo e quello che creava la “nobiltà”.
Non a caso il titolo di “conte” deriva dal latino cŏmĕs (comitis) e significa “compagno d’armi”, “comandante militare addetto alla difesa”. Dopo una battaglia il conte distribuiva ai suoi compagni i territori conquistati e questi assumevano a loro volta il titolo nobiliare.
Se arriviamo alla corte di Luigi XIV, e più in generale in Francia prima della Rivoluzione del 1789,  troviamo ancora e in maniera convinta le due nobiltà: noblesse de robe e nobless d’épéé.

  • Noblesse de robe (nobiltà di toga) è costituita dai dignitari con funzioni governative, di amministrazione della giustizia e di amministrazione delle finanze pubbliche.
  • Noblesse d’épée (nobiltà di spada) è classe di chi era dignitario per funzioni militari

L’invenzione della polvere da sparo cambia gli assetti militari e la perizia e conoscenza delle tecniche militari della nobiltà di spada servono sempre meno. Non sono più l’elemento caratterizzante e distintivo della nobiltà.
La nobiltà di spada è svuotata dalle funzioni sociali, si ritira nelle corti di Luigi XIV e di Elisabetta I e lo spazio di competizione diventa simbolico: etichetta e lusso.
I nobili diventano cortigiani, e la nobiltà stessa è l’esibizione del prestigio sociale attraverso gli abiti, la cosmesi, le parrucche, i gioielli. Ma anche l’uso delle spezie intese come bene che non tutti possono permettersi.
Ed è da quel momento che leghiamo, spesso in maniera inconscia, il lusso al prestigio, quando regaliamo una collana o scegliamo un “vestito di classe”.

L’artigianato di eccellenza è stato via via sostituito da feticci simbolici legati al brand, al marchio: Apple, Prada, Gucci. L’etichetta è “simbolo riconosciuto e universale” di prestigio, di eleganza, di distinzione.
Basta vedere i comportamenti di acquisto dei paesi che si affacciano al capitalismo (prima la Russia, poi la Cina e presto anche l’Africa), la scelta cade sul brand perché assicura una “nobiltà transitiva”, fa entrare nel club esclusivo dei possessori di beni/merci che pochi possono permettersi.
Per questo il lusso è proporzionato al valore economico attributo, un valore simbolico distinto completamente da quello materiale.
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