Abbiamo intervistato in esclusiva Paola Peretti autrice del volume “Marketing digitale. Scenari strategie strumenti” (blog, Facebook, Twitter, YouTube) edito da Apogeo. Un libro indispensabile per chi vuole imparare a gestire le relazioni on line con i clienti, per chi vuole creare dei piani di marketing digitale utilizzando tutti gli strumenti a disposizione. Il libro è disponibile a questo indirizzo.
D. Quali sono le principali differenze tra marketing tradizionale e quello digitale?
R. Innanzitutto è diverso il contesto. Le aziende oggi si trovano a dover competere in un mondo in cui il ruolo dei consumatori è cambiato e i media digitali hanno preso il sopravvento. Questi fenomeni hanno condizionato uno scenario di mercato in cui si sono abbassate le barriere di accesso all’informazione, si sono ridotti i tempi di relazione tra le persone e tra le persone e le aziende e si cercano esperienze vere, dirette, coinvolgenti. A questo punto, in generale, è proprio il concetto di marketing che richiede un cambiamento di modello. Addirittura l’American Marketing Association, a testimonianza di questa necessità, sta progressivamente trasformando e rivedendo la stessa definizione di “marketing”. Il processo ovviamente è in corso e sembra muoversi dalla storica idea di marketing come processo “to market” (il marketing movimenta i prodotti verso i mercati) a quella di “marketing to” (il marketing progetta per i consumatori) e infine a quella di “marketing with” (il consumatore è risorsa co-creativa). Ed è proprio quest’ultimo concetto alla base del marketing digitale, che pone appunto il consumatore al centro come risorsa endogena al processo di creazione del valore. Il marketing digitale utilizza un modello che abbandona il “tell and sell” del marketing tradizionale e utilizza un approccio “experience & engagement”. I brand, infatti, non possono più raccontare storie che puntino sull’immagine, promettendo qualcosa di generico, devono invece, attraverso l’integrazione dei canali digitali e di quelli tradizionali, coinvolgere le persone ascoltandole, dialogando con loro, garantendo loro di vivere esperienze che consentano di costruire una relazione diretta con il brand stesso.
D. Perché un’azienda dovrebbe investire in marketing digitale?
R. Un’azienda deve investire in marketing digitale perché permette di ottenere risultati concreti e misurabili, perché c’è ancora spazio per costruire un vantaggio competitivo nel tempo e perché in caso contrario rischia di allontanarsi e distaccarsi troppo dai suoi consumatori. Oggi la priorità è capire che cos’è il marketing digitale, viverlo come un’evoluzione e non qualcosa di staccato (sia all’interno delle aziende, sia all’esterno). Occorre approcciarlo in maniera adeguata e professionale, immaginando di costruire un percorso a tre anni e costruendo una vera e propria piattaforma di marketing e comunicazione in cui i mezzi classici si integrano al digital agendo entrambi sulla customer experience. I KPI nel marketing digitale sono essenziali e fondamentali, l’aspetto della misurazione costante e corretta è quello che dovrebbe spingere ogni azienda almeno a testare un piano digital, certa che saprà come valutarne il ritorno. E poi amo dire che “il futuro è adesso”, investire in marketing digitale oggi consente a qualsiasi tipologia di azienda (piccola e media impresa, multinazionale sia business to business che business to consumers, retailers, ecc.) di crescere in uno scenario in cui ogni mese si aprono nuove opportunità.
D. Quali figure professionali servono per realizzare una campagna di marketing digitale?
Servono persone competenti, appassionati, digital native o con un’estrema familiarità verso questi mezzi. Il background ideale in Italia non esiste ancora, i Master in quest’ambito sono pochissimi e accessibili solo ad un numero ristretto di studenti. Consiglio sempre di partire dai giovani perché sono quelli che sanno dare, agli uffici marketing, un approccio corretto. A questi si possono unire freelance specializzati (digital strategist, seo manager, ecc.) e agenzie purché dimostrino davvero di aver maturato competenze specifiche a riguardo. All’interno delle aziende servirebbe un responsabile digital marketing in grado di coordinare piani nei diversi paesi e all’interno di più divisioni. A questo si possono aggiungere, a seconda delle piattaforme e degli strumenti utilizzati, community manager o social media managers.
D. Quali sono le prime tre cose che deve fare un’azienda che viole passare dal marketing tradizionale a quello digitale?
R. Ascoltare, connettere/progettare, coinvolgere e poi misurare costantemente. Il primo passo è sempre quello della comprensione del ruolo della rete rispetto alla propria azienda e dei brand coinvolti. Esistono delle conversazioni? Qual è il sentiment di queste ultime online? Quali sono i percorsi di navigazione e in che circostanze avvengono? Oltre a questo occorre analizzare in dettaglio chi sono gli utenti, le loro necessità e che peso ha la rete sulla customer experience nel processo di acquisto. Questo è il primo passaggio per strutturare un piano di marketing digitale. A questo devono seguire strategie mirate a seconda degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Sicuramente occorrerà prevedere il lancio e l’utilizzo di strumenti digital quali blog, community, social network e migliorare nell’ottimizzazione per essere trovati all’interno dei motori di ricerca e iniziare quella relazione che saprà fare la differenza e portare valore aggiunto nel tempo. Tutto ciò però non è sufficiente se non si costruisce un percorso di lungo periodo che pensi a modalità utili per coinvolgere le persone, utilizzando digital e tradizionale insieme. Questo richiede quindi investimenti, una struttura (seppur minima) e soprattutto una mentalità aperta e con la voglia di capire e sperimentare le potenzialità del digital.
D. Quali sono dei casi di successo di marketing digitale in Italia?
R. Sicuramente quelli citati e analizzati nel libro (Diesel, Pupa, 3M, Vichy, Amplifon, Heineken, Mulino Bianco, Fiat, ecc.) hanno contribuito alla crescita di un approccio al digital marketing corretto e che genererà valore. Siamo solo all’inizio e sono davvero soddisfatta nel vedere quanto velocemente sia stia diffondendo la cultura al digital marketing e alle sue peculiarità. Sono sicura che nei prossimi due anni questo percorso non potrà che continuare espandendosi e portando i primi risultati concreti.
Note sull’autrice
Laurea in Bocconi, Master CEMS presso Esade a Barcellona e Master in Integrated Marketing and Communications (specializzazione Digital Marketing) presso la Roosevelt University di Chicago. Paola Peretti, si occupa di marketing e corporate communication da oltre dieci anni, è docente di Digital PR presso lo IED e dirige da due anni il Laboratorio sul Digital marketing organizzato da ASAM presso l’Università Cattolica. La carriera è iniziata nell’editoria (Rizzoli, Mondadori, Condé Nast e Avvenire), nel 2008, è nominata Chief Corporate Communication Officer per il Gruppo Natuzzi, finché nel 2010 decide di dedicarsi totalmente al Marketing Digitale e diventa SVP Digital dell’agenzia americana Fleishman-Hillard. Attualmente lavora come consulente in ambito digital marketing & communication e frequenta un PhD (tesi di ricerca su social commerce) in Corporate Communication presso la IULM di Milano.