Il social design come strumento di progettazione multiscala
Maurizio Galluzzo
In occasione di Creactivity 2025 – XX edizione (italian & english versions)
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Per anni, per decenni, i designer si sono posti la questione del giusto bilanciamento tra progettazione etica, progettazione commerciale profittevole, necessità del mercato e previsione dello stesso.
La figura del designer mai come adesso ha assunto un significato fondamentale, proprio nel momento in cui entrano in gioco player sintetici e potenti, come l’intelligenza artificiale, che apparentemente sbaragliano situazioni che sono state in qualche modo definite e maturate. Se viviamo gli anni in cui si presentano nuovi strumenti che facilitano l’uso della conoscenza per la progettazione, in passato ne abbiamo visti molti, ma mai forti come le intelligenze artificiali creative
Emerge fondamentale la figura del designer, dell’artista, della persona la cui identità trasferisce nel prodotto la sua cultura, la sua personalità vi apporta la sua unicità.
Se da una parte i sistemi di supporto alla progettazione e alla realizzazione di manufatti, fisici e digitali, costituisce un elemento di grande vantaggio in termini di prestazioni e, in futuro, anche di sicurezza dei prodotti, dall’altra i sistemi attuali, sia che supportino lo sviluppo di codice (il cosiddetto vibe coding) sia che supportino la progettazione tridimensionale, sono caratterizzati da un algoritmo che prendono in considerazione, fondamentalmente, una media tra diverse soluzioni che ha già tra “visto”.
Ne conosce il successo anche commerciale con un dettaglio che può arrivare alla singola metropoli.
Certo tutto questo è molto entusiasmante, sfidante, appassionante ma chi si occupa da decenni di queste tematiche sa bene che il prodotto, non quello di larghissimo consumo che comunque ha delle fasi di progettazione, produzione e distribuzione già ben definite, è determinato dalla cosiddetta “firma” cioè dall’identità del professionista progettista.
Mai come adesso, i prodotti hanno bisogno di quella caratteristica unica che, insieme ad altre discipline di base, indispensabili per poter creare un prodotto realizzabile, ovvero la conoscenza dei materiali, dei nuovi materiali, dei modelli complessi, dei temi che sembrano lontani come la sociologia dei consumi o dei comportamenti, si associano alla stima verso il progettista che già conoscono.
Il prodotto si vende perché è fatto da quella persona-brand di cui non solo ci si fida ma ci sia affeziona, si segue quotidianamente nello sviluppo attraverso i social o attraverso piattaforme dedicate e qui il fattore umano diventa determinante.
Se per anni ho insistito sul fatto che bisogna sapere disegnare a mano una prospettiva per poi poterla realizzare più facilmente e consapevolmente anche con un sistema CAD, ora mi trovo nella circostanza di dover convincere studentesse e studenti che i prodotti realizzati in maniera automatica, statisticamente e probabilmente molto vicini a quella che è la conoscenza del prodotto che ne potrebbe avere il cliente, devono essere prese tutte quelle necessarie attenzioni per realizzare soluzioni che diano un reale valore.
Non sto parlando del ritorno dell’artigianalità, del singolo pezzo ma il tema della personalizzazione delle merci, non solo fisiche ma anche digitali, è lo stato di fatto non solo della ricerca ma anche della produzione.
Le persone cercano una narrazione intorno al prodotto che deve avere delle forti basi reali, fisiche che devono coincidere con i valori morali sociali e relazionali di chi li progetta.
A partire dal dal primo decennio del 2000 abbiamo cominciato a parlare di “Smart Design” come quell’insieme di strumenti che ci permettono di leggere, comprendere, modellare e dominare la complessità di un progetto che ha necessità di essere forzatamente multidisciplinare, articolato nelle sue fasi di ideazione, progettazione, validazione, ingegnerizzazione, produzione, packaging, logistica e consegna.
Le fasi non finiscono qui, ormai da tanti anni, grazie anche a normative particolarmente significative, e il prodotto lo seguiamo fino alla sua morte e oltre, fino alla sua ricostruzione e al suo riutilizzo, quando non direttamente al suo reimpiego.
Conoscenze e processi che erano, una volta, solo patrimonio culturale di pochi professionisti ora sono diventate necessità per le imprese, per poter agire in maniera efficace, commercialmente profittevole e socialmente accettabile.
Se da una parte stiamo assistendo a una massificazione ulteriore della produzione di merci che arrivano nelle nostre mani a basso costo, senza considerare le insostenibili caratterizzazioni che le hanno generate a (inquinamento, consumo energetico, sfruttamento del lavoro, rischio ambientale e sociale, ecc.) dall’altra c’è una maggiore sensibilità verso il riuso, pensiamo al successo delle app che permettono di vendere abbigliamento usato.
C’è un mondo che ha riscoperto il prodotto usato, riutilizzato e riutilizzabile.
Se comprendiamo che lo Smart Design si poneva, ed è tuttora valido, il tema dell’analisi della complessità del progetto nel suo insieme e nel cercare di affrontare la stessa complessità non dividendo il problema in tante piccole parti sempre più frammentate, ma al contrario aumentando il livello di complessità, abbiamo già raggiunto un primo obiettivo.
L’esempio più intuitivo è quello del nostro pianeta se lo vediamo come singolo possiamo comprenderne solo alcune caratteristiche geometriche e di dinamica spaziale. Non possiamo comprenderne il significato profondo se non aumentando il livello di complessità, ovvero allontanandoci, vedendo tanti altri pianeti, capendo in che modo questi pianeti orbitano all’interno di un sistema solare. Vedere tanti sistemi solari, vedere tante galassie ci permette di scoprire che esiste un universo le cui regole sono dettate proprio dalla conoscenza della complessità.
Per anni abbiamo insegnato a studentesse e studenti che i problemi vanno ridotti all’osso, vanno semplificati, è stato il peggiore insegnamento che potevamo dare loro.
I risultati spesso li incrociamo anche sulle merci che troviamo nel mercato, prodotti che sono fini a se stessi, che scimmiottano prodotti esistenti, che non utilizzano nessuna delle caratteristiche di cui abbiamo parlato prima e che si limitano a copiare, imitare qualcosa di già esistente.
Per anni abbiamo parlato della differenza tra innovazione radicale e innovazione incrementale. La prima cambia il modo di vedere il prodotto nelle sue relazioni con il mondo e con l’utente-utilizzatore. Il secondo è solo un sistema per fare delle modifiche che sono poco significative dal punto di vista geometrico e funzionale, ma che ci rendono più sicuri. Possiamo in questo modo rischiare poco ma comunque non ci porteranno molto lontano.
L’innovazione incrementale può funzionare ma crea, su mercati maturi, prodotti che, se non si ha il dominio del mercato, rischiano di essere velocemente sorpassati.
Il social design è un approccio culturale completamente diverso: al centro si pongono i problemi sociali complessi e l’idea di migliorare la comunità. Si agisce attraverso una trasformazione sistemica dei processi sia progettuali sia di realizzazione.
Se il social design poteva essere definito alcuni anni fa come una frontiera, ora siamo in grado di capire che anche le discipline umanistiche sociali, come l’antropologia, lo studio dei comportamenti culturali, le dinamiche di comunità, le narrative locali, quelle che sono chiamate micro esperienze o micro conoscenze possono aiutare l’utente e il progettista a realizzare prodotti, modelli di comunicazione più idonei a una particolare area e fasce di popolazione.
Se la sociologia dei consumi ha avuto un grandissimo successo nel dopoguerra perché in qualche modo creava delle facili soluzioni, magari utilizzando le iniziali sempre uguali delle regole per costruire un sottoinsieme di “comandamenti” facile da ricordare ma all’interno dei quali poter esprimere il progetto, ora ha un ruolo ancora più complesso e completo.
La sociologia dei consumi affronta la contemporaneità avendo, mai come adesso, degli strumenti numerici, affidabili, di altissima precisione per poter capire quali sono le condizioni che portano le persone a fare delle scelte non solo commerciali ma anche etiche e sociali.
Ed è proprio su questo che dobbiamo appoggiarci per capire come le scienze comportamentali possono interagire con il design, e sfuggire da quella tentazione di usare strumenti manipolatori per indurre il potenziale cliente a diventarlo pienamente
Il tema della manipolazione nella comunicazione, ai fini commerciali, delle pubblicità e della identità ovvero la mission dell’azienda non sono mai sfuggiti a queste regole ma ora abbiamo delle capacità di lettura, almeno per una parte della popolazione, che sono in grado di saltare piè pari questa condizione e porci nella opportunità di usare l’etica in maniera consapevole e reale.
Se usare strumenti che mettano la persona umana al centro, pensiamo alla industria 5.0 ad esempio, ma anche il prodotto, stiamo forse costruendo qualcosa d’importante
Il social design ha un ruolo sempre più importante anche nella comunicazione: è un approccio progettuale che utilizza strumenti e strategie comunicative per affrontare problemi sociali, promuovere inclusione e facilitare il cambiamento collettivo.
Il social design si distingue dal design tradizionale per il suo orientamento verso l’impatto sociale. Non si limita alla creazione di oggetti o estetiche, ma mira a generare valore per le comunità, attivando processi partecipativi e relazioni significative. Nella comunicazione, questo significa progettare contenuti, linguaggi, media e interazioni che favoriscano il dialogo, la consapevolezza e l’empowerment.
Parlando di comunicazione a livello locale (micro) e a livello generale (macro) possiamo ricordare un’esperienza che mi vede coinvolto insieme al Creactivity da anni: la sperimentazione della comunicazione di protezione civile in collaborazione con Emergenza24, una organizzazione che ho l’onore di gestire da anni, senza scopo di lucro, ed anche la più grande comunità di comunicazione in emergenza in europa.
Emergenza24 è un esempio concreto di social design nella comunicazione, grazie alla sua capacità di attivare una rete di cittadini e professionisti per gestire e diffondere informazioni durante le emergenze.
Uno dei progetti più emblematici è il “Laboratorio di comunicazione d’emergenza” promosso da Emergenza24 in occasione dell’iniziativa Creactivity. Questo laboratorio ha coinvolto studenti universitari, esperti e volontari nella progettazione di strategie comunicative efficaci per situazioni di crisi, come terremoti, alluvioni o incidenti industriali.
Le caratteristiche del progetto ci hanno portato a definire un unico ma importante obiettivo: ripensare la comunicazione d’emergenza per renderla più accessibile, tempestiva e partecipativa, mettendo al centro il cittadino.
Approccio micro-macro: a livello micro, si lavora sulla comprensione delle reazioni individuali e dei bisogni informativi durante un’emergenza; a livello macro, si analizzano le dinamiche di coordinamento tra istituzioni, media e reti civiche.
Strumenti utilizzati sono stati i social media (Twitter, Telegram, Facebook), mappe interattive, contenuti visivi e testuali pensati per la diffusione rapida e comprensibile.
Il tutto prende avvio da una partecipazione attiva: il progetto si basa su una community di oltre 80.000 volontari digitali che segnalano eventi in tempo reale, contribuendo alla costruzione di un sistema informativo distribuito e affidabile.
Abbiamo valutato i diversi impatti sociali, che sono stati molti ma uno in particolare è stato significativo ovvero durante il terremoto di Ischia (2017), Emergenza24 ha dimostrato l’efficacia del suo modello: la rete di cittadini ha fornito segnalazioni immediate, mentre il comitato tecnico ha validato e diffuso le informazioni, supportando la Protezione Civile e i media nella gestione della crisi.
Il design della comunicazione ha permesso di superare le barriere tra istituzioni e cittadini, favorendo una risposta collettiva più coordinata e consapevole.
Questo esempio mostra come il social design nella comunicazione possa trasformare un sistema informativo in uno strumento di resilienza sociale, capace di connettere esperienze individuali e strategie collettive.
Vedi anche Social Design
Social Design as a Multiscale Planning Tool
Maurizio Galluzzo
For years, for decades, designers have been grappling with the question of the right balance between ethical design, profitable commercial design, market needs, and market forecasting. The figure of the designer has never been more fundamental than now, precisely when synthetic and powerful players, such as artificial intelligence, enter the scene, seemingly disrupting situations that had been somewhat defined and matured. If we are living in the years when new tools are presented that facilitate the use of knowledge for design, we have seen many in the past, but none as strong as creative artificial intelligence. The figure of the designer, the artist, the person whose identity transfers their culture, their personality into the product, bringing their uniqueness, emerges as fundamental.
While systems supporting the design and creation of artifacts, both physical and digital, constitute a great advantage in terms of performance and, in the future, even product safety, current systems, whether they support code development (the so-called “vibe coding”) or three-dimensional design, are characterized by an algorithm that fundamentally considers an average among several solutions it has already “seen”. It knows the commercial success of these solutions, sometimes down to the single metropolis. Of course, all this is very exciting, challenging, and engaging, but those who have been involved in these issues for decades know well that the product—not the mass-market product, which nonetheless has well-defined design, production, and distribution phases—is determined by the so-called “signature,” meaning the identity of the professional designer.
Never before have products needed that unique characteristic which, together with other basic disciplines essential for creating a feasible product—namely, knowledge of materials, new materials, complex models, and subjects that seem distant like the sociology of consumption or behavior—is associated with the esteem for the designer already known to the consumer. The product sells because it is made by that person-brand, whom people not only trust but also grow fond of, following their development daily through social media or dedicated platforms, and here the human factor becomes decisive.
Starting from the first decade of the 2000s, we began to talk about “Smart Design” as that set of tools that allows us to read, understand, model, and dominate the complexity of a project that necessarily must be multidisciplinary, articulated in its phases of ideation, design, validation, engineering, production, packaging, logistics, and delivery. The phases do not end there; for many years now, thanks also to particularly significant regulations, we follow the product until its “death” and beyond, up to its reconstruction and reuse, when not directly its repurposing. Knowledge and processes that were once the cultural heritage of only a few professionals have now become necessities for businesses to act effectively, commercially profitably, and socially acceptably.
While on the one hand we are witnessing a further massification of merchandise production that reaches our hands at a low cost, without considering the unsustainable characteristics that generated them (pollution, energy consumption, labor exploitation, environmental and social risk, etc.), on the other hand, there is a greater sensitivity towards reuse, just think of the success of apps that allow the sale of used clothing. There is a world that has rediscovered the used, reused, and reusable product.
If we understand that Smart Design addressed, and is still valid today, the theme of analyzing the complexity of the project as a whole and trying to tackle the same complexity not by dividing the problem into many small, increasingly fragmented parts, but on the contrary by increasing the level of complexity, we have already achieved a first goal. The most intuitive example is that of our planet; if we see it as a single entity, we can only understand some of its geometric and spatial dynamic characteristics. We cannot understand its deep meaning without increasing the level of complexity, that is, by moving away, seeing many other planets, understanding how these planets orbit within a solar system. Seeing many solar systems, seeing many galaxies allows us to discover that a universe exists whose rules are dictated precisely by the knowledge of complexity. For years we taught students that problems must be stripped down, simplified; it was the worst lesson we could give them. The results are often encountered in the merchandise we find on the market: products that are ends in themselves, that mimic existing products, that do not use any of the characteristics we discussed before, and that merely copy or imitate something already existing.
For years we talked about the difference between radical innovation and incremental innovation. The former changes the way of seeing the product in its relations with the world and with the user-consumer. The latter is only a system for making modifications that are not very significant from a geometric and functional point of view but make us feel more secure. In this way, we can risk little, but it will not take us very far. Incremental innovation can work but, in mature markets, it creates products that risk being quickly overtaken if one does not dominate the market.
Social design is a completely different cultural approach: it centers on complex social problems and the idea of improving the community. It acts through a systemic transformation of both design and realization processes. If social design could be defined a few years ago as a frontier, we are now able to understand that even social humanities disciplines, such as anthropology, the study of cultural behaviors, community dynamics, local narratives, what are called micro-experiences or micro-knowledge, can help the user and the designer create products and communication models more suitable for a particular area and population groups.
If the sociology of consumption enjoyed enormous success in the post-war period because it somehow created easy solutions, perhaps using the same initial letters for rules to build a subset of “commandments” that were easy to remember but within which the project could be expressed, it now has an even more complex and complete role. The sociology of consumption confronts contemporaneity, having, more than ever before, numerical, reliable, and highly precise tools to understand the conditions that lead people to make not only commercial but also ethical and social choices. And it is precisely on this that we must rely to understand how behavioral sciences can interact with design, and escape the temptation to use manipulative tools to fully induce the potential customer to become one. The theme of manipulation in commercial communication, advertising, and identity, or the company’s mission, has never escaped these rules, but we now have reading capabilities, at least for a part of the population, that are able to completely bypass this condition and put us in the position to use ethics consciously and genuinely.
If we use tools that put the human person at the center, think of Industry 5.0, for example, but also the product, we are perhaps building something important.
Social design plays an increasingly important role also in communication: it is a design approach that uses communication tools and strategies to address social problems, promote inclusion, and facilitate collective change. Social design distinguishes itself from traditional design by its orientation towards social impact. It is not limited to the creation of objects or aesthetics but aims to generate value for communities by activating participatory processes and meaningful relationships. In communication, this means designing content, languages, media, and interactions that foster dialogue, awareness, and empowerment.
Speaking of communication at a local (micro) and general (macro) level, we can recall an experience that has involved me along with Creactivity for years: the experimentation of civil protection communication in collaboration with Emergenza24, a non-profit organization that I have the honor of managing for years, and also the largest emergency communication community in Europe.
Emergenza24 is a concrete example of social design in communication, thanks to its ability to activate a network of citizens and professionals to manage and disseminate information during emergencies. One of the most emblematic projects is the “Emergency Communication Workshop” promoted by Emergenza24 on the occasion of the Creactivity initiative. This workshop involved university students, experts, and volunteers in designing effective communication strategies for crisis situations such as earthquakes, floods, or industrial accidents. The characteristics of the project led us to define a single but important objective: to rethink emergency communication to make it more accessible, timely, and participatory, focusing on the citizen.
Micro-Macro Approach: At the micro level, the focus is on understanding individual reactions and informational needs during an emergency; at the macro level, the dynamics of coordination among institutions, media, and civic networks are analyzed.
Tools Used: Social media (Twitter, Telegram, Facebook), interactive maps, visual and textual content designed for rapid and understandable dissemination were used.
Active Participation: The entire project starts with active participation: it is based on a community of over 80,000 digital volunteers who report events in real-time, contributing to the construction of a distributed and reliable information system.
We evaluated the different social impacts, which were many, but one in particular was significant: during the Ischia earthquake (2017), Emergenza24 demonstrated the effectiveness of its model. The network of citizens provided immediate reports, while the technical committee validated and disseminated the information, supporting Civil Protection and the media in crisis management. The design of the communication allowed for overcoming barriers between institutions and citizens, fostering a more coordinated and conscious collective response. This example shows how social design in communication can transform an information system into a tool for social resilience, capable of connecting individual experiences and collective strategies.